Dış pazarlara açılımda kurumsal hazırlık: ihracattan önce sorulacak sorular

Açılım bir karar, ihracat bir sonuçtur

Yurt dışından gelen bir sipariş talebi veya bir fuarda kurulan temas, pek çok işletme için dış pazarlara açılımın başlangıcı gibi görünür. Ancak tek seferlik satışlar ile sürdürülebilir bir dış pazar varlığı arasında önemli bir fark vardır. İkincisi; ürünün uyarlanmasını, teslim kapasitesinin güvence altına alınmasını, yabancı dilde kurumsal iletişimi ve düzenli ticari takibi gerektirir.

Bu nedenle dış pazarlara açılım, satış biriminin tek başına yürütebileceği bir girişim değil; üretimden finansa, kaliteden insan kaynağına kadar işletmenin bütün birimlerini etkileyen bir kapasite kararıdır. Kararın sağlıklı verilebilmesi için işletme yönetiminin, ilk adımı atmadan önce kendisine bazı soruları açık yüreklilikle sorması gerekir.

İşletmenin kendisine sorması gereken sorular

Aşağıdaki sorular, dış pazara açılım kararından önce işletme yönetiminin birlikte ele alması gereken başlıkları özetler. Soruların amacı işletmeyi elemek değil, hangi alanlarda hazırlık gerektiğini görünür kılmaktır.

• Ürün ve hizmet: Ürünümüz hedef pazarın teknik düzenlemelerine, etiketleme ve ambalaj gerekliliklerine uyarlanabilir mi?
• Kapasite: Mevcut müşterilerimizi aksatmadan ek sipariş hacmini karşılayabilir miyiz?
• Kalite ve belgeler: Hedef pazarın talep ettiği kalite belgelerine ve uygunluk koşullarına sahip miyiz?
• Finansman: Uzayan tahsilat süreleri, kur riski ve pazara giriş giderleri için yeterli finansal esnekliğimiz var mı?
• İnsan kaynağı: Yabancı dilde teklif hazırlayabilecek, görüşme yürütebilecek ve yazışmaları takip edebilecek bir sorumlumuz var mı?
• Dijital görünürlük: Yurt dışındaki bir alıcı işletmemizi araştırdığında güvenilir ve güncel bilgiye ulaşabilir mi?

Bu sorulardan birine verilen olumsuz yanıt, açılımdan vazgeçmeyi gerektirmez. Ancak o alandaki eksikliğin giderilmesi, pazara giriş takviminin ve bütçesinin bir parçası olarak planlanmalıdır.

Pazar seçimi: en büyük değil, en uygun pazar

Pazar seçiminde sık yapılan hata, en büyük veya en çok konuşulan pazara yönelmektir. Büyük pazarlar yüksek talebin yanında yoğun rekabet, daha katı giriş koşulları ve daha yüksek tanıtım maliyeti de barındırır. İşletme için doğru pazar; ürününün farklılaştığı, teslim kapasitesinin karşılayabileceği ve giriş maliyetinin finansal esnekliğiyle uyumlu olduğu pazardır.

Pazar değerlendirmesinde talep ve rekabet yapısı, satış kanalları, pazara giriş gereklilikleri, lojistik süre ve maliyetler ile ödeme alışkanlıkları birlikte incelenmelidir. Asya, Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'daki pazarlar bu başlıkların her birinde birbirinden belirgin biçimde ayrışır; bir bölgede işleyen satış kanalı veya ödeme düzeni bir diğerinde işlemeyebilir. Bu nedenle pazar seçimi genel eğilimlere değil, ürün ve sektör bazında hazırlanmış çalışma dosyalarına dayanmalıdır.

Pazar seçiminin tek bir pazarla sınırlı kalması gerekmez; ancak ilk aşamada birden fazla pazara aynı anda yönelmek, sınırlı kaynakların dağılmasına yol açabilir. Bir öncelikli pazar ve bir yedek pazarla başlamak, hem öğrenmeyi hızlandırır hem de tek bir pazara bağımlı kalma riskini dengeler.

İlk görüşmeden önce netleşmesi gerekenler

Potansiyel bir iş ortağıyla yapılan ilk görüşme, işletmenin kurumsal ciddiyetinin sınandığı andır. Görüşmeden önce aşağıdaki unsurların netleşmiş olması, temasın somut bir sonraki adıma dönüşme olasılığını artırır:

• Yabancı dilde; ürün, kapasite ve referans bilgisini kısa ve doğru biçimde sunan kurumsal tanıtım dosyası
• Teslim şekline ve ödeme koşuluna göre farklılaşan fiyatlama mantığı
• Asgari sipariş miktarı, teslim süresi ve numune koşulları
• Görüşmede verilebilecek taahhütlerin sınırları ve karar yetkisi olan kişi

Görüşme hazırlığı karşı tarafın tanınmasını da içerir. Potansiyel iş ortağının faaliyet alanı, çalıştığı ürün grupları, satış kanalı ve karar süreci hakkında önceden bilgi edinmek, görüşmenin genel bir tanışmadan somut bir iş konuşmasına dönüşmesini sağlar. Görüşmenin sonunda hangi bilginin kimden, ne zamana kadar bekleneceği de açıkça kararlaştırılmalıdır.

Görüşmeden sonra: takip olmadan sonuç olmaz

Olumlu geçen bir ilk görüşme, takip edilmediğinde kolaylıkla sonuçsuz kalabilir. Teklifin zamanında iletilmemesi, sorulan bir sorunun yanıtsız bırakılması veya numune sürecinin izlenmemesi, alıcı gözünde işletmenin teslim güvenilirliğine ilişkin bir işaret olarak okunur.

Bu nedenle her görüşmenin ardından sonraki adım, sorumlu kişi ve tarih kayıt altına alınmalıdır. Takip için karmaşık bir sistem gerekmez; görüşülen kurumu, görüşme tarihini, konuşulan ürünleri, karşı tarafın taleplerini, verilen sözleri ve bir sonraki adımı içeren düzenli bir kayıt, işletme içinde sorumlu değiştiğinde bile ilişkinin kopmadan sürmesini sağlar. Pazardan gelen geri bildirimler de yalnızca satış biriminde kalmamalı; ürün, sunum ve kapasite geliştirme kararlarına aktarılmalıdır. Dış pazar deneyimi ancak bu biçimde işletmenin kurumsal öğrenmesine dönüşür.

TÜBİAD'ın yaklaşımı

İş Dünyası ve Uluslararası Ticaret Başkanlığı, Uluslararası Pazarlara Açılım ve İş Geliştirme Programı kapsamında bu soruları üç iş paketi etrafında ele alır: işletme kapasitesinin değerlendirilmesi, pazar ve ortak seçimi ile görüşme ve ticari takip. Çalışmada Uluslararası İlişkiler ve İşbirlikleri Başkanlığının bölge bilgisi ile Araştırma ve Strateji Başkanlığının pazar araştırması desteği birlikte kullanılır. Dijital görünürlük ve süreç düzeni ihtiyacı öne çıkan işletmeler ise Dijital Dönüşüm ve Verimlilik Programıyla ilişkilendirilebilir.